[Culture] Brick by Brick : le livre qui raconte comment BIONICLE a sauvé LEGO

Le livre « Brick by Brick : How LEGO rewrote the rules of innovation and conquered the global toy industry », qu'on peut traduire par Brique par Brique : Comment LEGO a réécrit les règles de l'innovation et a conquis l'industrie mondiale du jouet, est un livre écrit par David C. Robertson, un professeur émérite et maître de conférence américain dans le management et la culture de l'innovation, qui relate la quasi faillite de LEGO et son incroyable ré-ascension de nos jours. Rien de transcendant peut-être pour des passionnés de figurines d'action articulées à construire âgés en moyenne de 8 à 25 ans, mais cet ouvrage s'avère au contraire remarquablement accessible et a en réalité largement de quoi intéresser au moins la moitié de cette tranche d'âge, sur le rôle qu'a joué leur gamme préférée.

En exclusivité pour BIONIFIGS (on aime bien ce genre de détail chauvin), et grâce à notre ami Christian Faber qui nous a mis la puce à l'oreille en nous parlant du bouquin sur son Blog (qui n'aimerait pas être son ami franchement ?), je vous en délivre ici un résumé à partir de quelques extraits fastidieusement collectés, traduits de ma plume et donc pas dans une transposition au mot près, mais que je vous joins quand même en annexes. Christian Faber qui, comme notre bon vieux Greg Farshtey, fut interrogé pour la réalisation de l'ouvrage, puisque les deux piliers de BIONICLE y donnent un certain nombre d'anecdotes et de témoignages intéressants, incitant encore plus fortement à s'intéresser à l’œuvre, ça va sans dire.

Un ouvrage consacrant plusieurs pages à BIONICLE :

Car en effet, l'auteur consacre une importante partie de ce livre à l'extraordinaire aventure de près de 10 ans qu'a représenté la franchise BIONICLE pour la société LEGO (bien qu'il ne saurait se résumer à cela, et que le titre du présent article ne fait référence qu'à ce qui nous intéresse sur un site comme Bionifigs).

Au travers d'une réelle étude approfondie et richement documentée dont le bouquin se veut la synthèse, pour l'épopée de la création de BIONICLE comme pour l'histoire faite de hauts et de bas du groupe LEGO en général, David C. Robertson et Bill Breen qui cosigne son ouvrage expliquent notamment en long et en large : comment BIONICLE a sauvé et révolutionné la société LEGO au cours de la dernière décennie.

Le récit formidable de la création de la gamme :

BIONICLE, la gamme qui a sauvé LEGO ? Avouons-le, c'était déjà un argument de gloriole pour nous autres fans de la franchise qui, en pleine apogée de celle-ci, en faisions notre fait acquis massue face à ces quelques puristes du LEGO éternel qui ont toujours eu du mal avec ce qui faisait notre passion.

Mais force est d'admettre que bien souvent à l'époque, les fans reprenaient l'argument à leur compte en l'ayant surtout entendu ou lu ça et là, sans avoir jamais vraiment eux-mêmes réuni les sources permettant d'en faire démonstration toutes preuves à l'appuie. Ceci, bien sûr, à l'exception des quelques courageux qui étaient prêts à aller mettre le nez dans les rapports annuels assommants, et incompréhensibles pour ceux qui n'ont jamais fait danois première langue, du groupe LEGO (je suis mauvaise langue ; ces rapports sont publiés en anglais, mais restent souvent laborieux à décortiquer). Mais s'il est une chose qui rappelle ces faits et revient les affirmer aujourd'hui, en 2013, c'est bien cet ouvrage fabuleux !

En 2001, sa première année, les ventes de BIONICLE ont dépassé les 160 millions de dollars et l'Association de l'industrie du Jouet déclara que [la gamme] fut « le Jouet le plus innovant ».

De la même année jusqu'en 2003 - l'année où le reste de LEGO s'écroula - la flambée des ventes BIONICLE représenta environ 25% du chiffre d'affaires total de l'entreprise et plus de 100% de son bénéfice (étant donné que le reste de la société accusait une perte nette), ce qui en fit un pilier financier auquel s'accrocher en période de turbulences.

À la mi-2004, tandis que Knudstorp et Ovesen [Ndlr : Jorgen Vig Knudstorp et Jesper Ovesen, à l'époque respectivement directeur du Groupe LEGO et PDG du fond d'investissement de la famille Kristiansen] s'occupaient à arrêter ou opérer des coupes dans les gammes non rentables et à vendre des actifs, le site LEGO BIONICLE faisait en moyenne un million de pages vues par mois et les jouets engendrèrent une multitude de sites générés par les fans.

Cette même année, dans les magasins un BIONICLE était vendu toutes les 1,4 secondes. Au bout de neuf années de commercialisation en jouet, LEGO aurait vendu quelques 190 millions de figurines BIONICLE, soit plus que les populations de la France, du Royaume-Uni et de l'Italie réunis, 85% des garçons américains de six à douze ans connaîtrait la marque BIONICLE, et 45% serait propriétaire d'au moins un jouet BIONICLE.

La série de livres BIONICLE, au nombre de quarante six, a régulièrement atteint les têtes de listes des ventes de fiction pour jeunes adultes. À un moment, en 2003, les Comics BIONICLE de DC, avec un tirage de 1,5 à 2 millions d'exemplaires tous les deux mois, étaient les comics le plus lu dans le monde. »

190 millions de BIONICLE vendus dans le monde. Autant dire de quoi faire un beau pays de fans. Voilà de quoi nous faire réfléchir - ou nous rendre encore plus amers - quand on voit à quel point l'arrêt de la gamme en jouet a laissé se dissoudre massivement leur passion dans le cœur d'une grande majorité de fans. Mais ce bref extrait dressant le portrait de BIONICLE est là pour nous rappeler plus explicitement que jamais, l'ampleur du phénomène générationnel que représente ce nom et son univers unique.

L'héritage indélébile de BIONICLE chez LEGO :

Bien au delà de ce très beau palmarès ici résumé de BIONICLE, ce que nous enseignent ce livre et son auteur, au travers du chapitre entier qu'il lui consacre pour expliquer en partie le redressement sensationnel de LEGO, c'est aussi et surtout en quoi la gamme a fait beaucoup plus que maintenir la tête hors de l'eau au géant du jouet danois. Il décrit l'aventure de la conception et du développement de BIONICLE par son équipe comme ayant été, en quelque sorte, la source accidentelle d'une toute nouvelle manière de voir les choses chez LEGO en matière d'innovation, que la société appliquera ensuite à un grand nombre de ses gammes, que ce soit dans la manière de planifier de nouvelles séries de produits, de favoriser une collaboration plus étroite entre les divers départements du groupe, et prêter pour la première fois une oreille attentive au consommateur dès le processus de conception.

C'est en tout cas ce que présente de façon détaillée ces quelques extraits traduits de la version restreinte du livre au format numérique, que je vous laisse en annexes pour une lecture qui, je n'en doute pas, ne manquera pas de passionner le fan qui dort toujours en vous.

Exo-6

Extrait 1 - Le regard des traditionalistes :

Extrait 2 - Les prototypes d'une recette à succès :

Extrait 3 - L'avènement de l'écoute des fans :

Extrait 4 - L'apport d'un nouveau processus de développement :

Extrait 5 - L'émergence d'une vraie collaboration avec des partenaires :

Extrait 6 - Une gamme qui a redéfini l'approche de l'innovation :

Extrait 7 - Une hérésie devenue véritable orthodoxie :

Exo-6 a écrit: Ceci, bien sûr, à l'exception des quelques courageux qui étaient prêts à aller mettre le nez dans les rapports annuels assommants, et incompréhensibles pour ceux qui n'ont jamais fait danois première langue, du groupe LEGO.

Exo-6 a écrit:Il n'y avait plus que quelques cadres vétérans de LEGO qui s'imaginaient que BIONICLE était trop différent

Exo-6 a écrit:les magasins tous les jours

maxim21 a écrit:Greg Farshtey ***n'est pas*** un des créateurs de BIONICLE u.u

maxim21 a écrit:Ils sont publiés en anglais.

maxim21 a écrit:Non, c'est pas ce qui est dit (la source, au passage).
« Il y avait plus que quelques cadres vétérans de LEGO ». Même si ça fait un poil charabia, c'est plus proche du sens. En mode plus adapté, ça pourrait donner « Un nombre non-négligeable de cadres vétérans de LEGO ».

maxim21 a écrit:Ils parlent ici, des « magasins de tous les jours », des grandes surfaces, quoi.

maxim21 a écrit:'fin, bref, j'avais déjà lu les extraits dispo sur Google Books, donc rien de bien frappant pour moi. Et je continue à dire que c'est bien trop orienté managériale pour m'intéresser vraiment.

... Les us et coutumes pour couvrir l'ensemble du cahier des charges de l'innovation de l'équipe BIONICLE sont maintenant reproduites partout chez LEGO, et c'est bien là l'héritage le plus durable de BIONICLE. »

Merci à BIONICLE, car ce qui était autrefois considérée comme une hérésie chez LEGO est maintenant une sorte d'orthodoxie.

Tout au long de 2005, Knudstorp et son équipe se battirent pour relever le défi d'exploser les bénéfices en poursuivant l'effort d'innovation, leur but premier était de fixer des objectifs, définir des initiatives et établir un ordre pour faire avancer les choses. Là encore, Knudstorp regarda où l'équipe BIONICLE montrait la voie. »

Mais plus que toute autre gamme de produits, c'est BIONICLE qui a contribué à faire faire ses premiers pas hésitants à LEGO vers la construction de ponts avec les enfants et les fans adultes. »